Os habéis preguntado ¿por qué en los medios de prensa “mainstream” siempre salen las mismas instituciones y personalidades artísticas? Habéis pensado ¿por qué los elegidos entre los “top del año” de El PaisEl Mundou Hoy es Arte, suelen coincidir? Cómo emprendedores culturales y creativos necesitamos hacernos estas preguntas con objetividad, considerando a qué segmentos de mercado se dirigen estas publicaciones, y en qué medida podemos diseñar estrategias para posicionar nuestro contenido frente a ellas (y porqué no, en ellas). Pero para ello necesitamos saber ¿cuál es nuestro segmento?, es decir, nuestra comunidad, y ser capaces de “comisariar” nuestro contenido.

Algo llamado “content curator” nos susurra al oído, entramos en un tema que nos ocupa especialmente en INSPIRIART. Empecemos por decir que el ocaso de la publicidad tal cual la conocemos está cerca.  No basta con decir que algo va ha suceder, que algo es importante, sino relacionarlo con contenidos que produzcan identificación y empatía, la gente no quiere que le vendamos algo, quiere elegirlo. El auge de los contenidos/informaciones “no intrusivas” nos demuestra que debemos apostar por contenidos “de marca” por los que nuestro segmento demuestra interés. Esta importantísima cuestión reclama su lugar en nuestras prácticas de construcción de contenido (personal o institucional), para nuestras webs, blogs, redes sociales, etc.

Pensemos en un ejemplo bastante claro, por ejemplo, cuando el día 1 de enero nos llega al buzón de correo electrónico un titular de Hoy es arte, diciendo “Trece grandes exposiciones para 2013″, además de informar, nos está “vendiendo” que “esas” trece exposiciones son las que hay que ver, pero, ¿quién lo ha decidido? ¿desde dónde lo dice? ¿qué se mueve por debajo del tapete? Este es contenido “cultural”, evidentemente, pero también es “publicidad”, contenido “de marca(s)”. En lugar de enviarnos un “anuncio” tradicional, nos envían una “nota de prensa”. La recibimos porque la publicación tiene un prestigio sobre la base de una reputación otorgada por una comunidad. Esto potencia la optimización económica de su contenido, dirigido a un segmento de mercado lo más amplio posible.

Vayamos a la portada de Hoy es arte, la gran mayoría de los artículos destacados no son “críticas”, si no “reseñas” a la manera de “anuncios”.  El periódico es principalmente -con excepciones, claro-, un “tablón de anuncios”, pero no lo recibimos ni leemos así. Esto no debe ser entendido como algo negativo, Hoy es arte no es Salon Kritik, ni tiene porqué serlo, cada publicación cumple una función distinta, aunque compartan “lectores”, alias “segmentos de mercado”. Nuestro interés aquí es, en consecuencia, evidenciar cómo construir contenido “de marca”, considerando este elemento diferencial, es fundamental si pretendemos competir por la “economía de la atención”.

¿Es posible un equilibrio entre publicidad y contenido?

Si somos emprendedores culturales y queremos crear contenido capaz de llamar la atención de nuestra comunidad, la pregunta es, ¿en qué medida podemos encontrar un equilibrio entre publicidad y contenido? La respuesta no es fácil, quizás indagando en “blogs de arte” encontremos algunos maestros en este difícil trabajo de “comisariar contenido”. Un buen ejemplo es el proyecto ARCO Bloggers, “un encuentro de bloggers y creadores de opinión en la red, que tendrá lugar en el marco del Foro de Expertos, durante la feria de arte contemporáneo ARCOmadrid 2013″.

Tanto en ARCO Bloggers como en Hoy es arte, estamos hablando de ”mainstream”, pero como introducción al debate, nos interesa considerar las estrategias de construcción y “comisariado” de discurso en ambos casos. Por ejemplo, en el proceso “curatorial” de contenido en el primer caso, se suma un valor muy importante: la creación de opinión. El especialista otorga valor a un contenido a través de argumentos, la publicidad está allí, pero no a la manera de “anuncio” o “nota de prensa”. Esto es posible en la medida en que un “criterio de autoridad” se basa ya no en una marca institucional (el periódico o la feria de arte), -aunque haya reciprocidad-, sino en una opinión, en una recomendación entre personas, dentro de una comunidad específica. Y lo que es más interesante, en una “marca personal”, la del autor/a del blog.

El tema es apasionante, estos blogueros actúan como expertos, críticos y periodistas, pero a su vez como “content curators”. Quien visita ARCO Bloggers o sigue a estos autores/as, puede que también esté suscrito a Hoy es arte, pero busca más que información, busca argumentos. Marca personal y marca institucional se complementan aquí dentro de distintos segmentos del mercado cultural. Ahora bien, al igual que ARCO, Hoy es arte tiene su propia comunidad de blogs, esto no es casual.

Como emprendedores culturales, debemos aprender a potenciar estas sinergías entre publicidad y contenido, la cuestión no esta solo en las herramientas (webs, blogs, redes sociales, etc.), y su utilización, si no, en nuestra capacidad de crear contenidos relevantes para nuestra comunidad.

Hilando más fino, cuando ABC seleccionó, en “El arte en un blog”, a cinco de estos blogueros/as, el encabezado subrayaba: “El mundo del arte en España cuenta cada vez con mejores blogs que analizan cuestiones capitales del entramado artístico. Hablamos con cinco de los blogueros con más seguidores”. Dicho lo dicho, podemos señalar que se equivocan en una cosa, lo importante aquí no son los “seguidores” (aunque fuera un valor de selección para ABC), si no la capacidad de estos autores/as para crear y “comisariar” contenido relevante para su comunidad. Un excelente ejemplo es el caso de Nicola Mariani, a quien esperamos entrevistar próximamente aquí, en el blog de INSPIRIART, con el objetivo de continuar debatiendo sobre el tema.

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Imagen de cabecera, obra de Jason D’Aquino.